2017年02月07日 09:28:28 來源:好奇心日報(bào)
在采訪之前,即刻視頻的創(chuàng)始人王留全剛剛結(jié)束一次新系列的拍攝,在采訪之后,他還要趕去和梨視頻創(chuàng)始人邱兵聊一聊合作的事兒。
王留全是財(cái)經(jīng)圖書策劃機(jī)構(gòu)藍(lán)獅子總編輯,之后辦了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出版平臺(tái)“贊賞”。2015年8月成立“即刻”后,還保留著贊賞的股東身份。
從今年一月份上線以來,即刻視頻在4 個(gè)月時(shí)間里就宣布獲得了來自東方弘道領(lǐng)投、經(jīng)緯中國跟投的 1300 萬元天使輪投資。
在六個(gè)即刻投放視頻的分發(fā)平臺(tái)中,頭條號是它最看重的渠道,它貢獻(xiàn)了總播放量三分之二的播放量。頭條號上,即刻的子品牌之一“BizBang即刻商業(yè)”推送了一條關(guān)于老干媽陶華碧的視頻,這條視頻的播放量達(dá)到了 87 萬。而另外一條關(guān)于順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)的故事則超過了 190 萬播放量。這是一個(gè)比其它原創(chuàng)視頻更理想的成績。而且基于今日頭條的推送算法,這些原本就已經(jīng)巨大的數(shù)字只會(huì)更快增加。
這些只有 1 分鐘左右的視頻本身很簡單,看起來也不需要剪輯或者拍攝技術(shù),90 秒的視頻幾乎只是幻燈片過場照片、高飽和字體顏色以及解說的粗糙組合。
但是王留全解釋,這只是他們分層級面向不同用戶的產(chǎn)品之一:除了 90 秒的商人八卦視頻,BizBang還會(huì)發(fā)布 3 分鐘的視頻,“滿足不同人的需求”。
不過,在發(fā)布60多條視頻之后,即刻發(fā)現(xiàn)在頭條號上,1 分鐘左右的視頻更容易被傳播。他們更樂意多做“短”視頻:“超過三分鐘的都會(huì)很少,產(chǎn)品家這樣超過五分鐘的會(huì)極少再做。”
除了短小的商業(yè)視頻,他們還有挖掘更深一些的“生活方式”子品牌“即刻video”。
不過“即刻video”的生活方式管得有些寬——他們還會(huì)在這個(gè)欄目底下說風(fēng)水。而且它成績不錯(cuò):盡管評論里有不少人留下負(fù)面的言論,但風(fēng)水系列的播放量比其他系列的視頻都要高。
“即刻 video” 是即刻從一上線就有的版塊。比起更易產(chǎn)生爆款的商圈八卦解讀,生活方式視頻在頭條號的播放量比較穩(wěn)定,它們大多維持在 2 萬上下——跟這個(gè)頻道的粉絲量差不多,多的可能有近 10 萬。今年 8 月,即刻開始商業(yè)化之后,才推出主打商業(yè)科技內(nèi)容的 BizBang 版塊。
追熱點(diǎn)、時(shí)間短、節(jié)奏快、商業(yè)人物的八卦故事、鮮亮的標(biāo)題字幕……是王留全認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)爆款的元素組合
即刻視頻的播放量數(shù)字,是王留全樂于談?wù)撉页煸谧爝叺狞c(diǎn)。
他還有個(gè)自己的互聯(lián)網(wǎng)爆款傳播公式。
追熱點(diǎn)、時(shí)間短、節(jié)奏快、商業(yè)人物的八卦故事、標(biāo)題字幕鮮亮,這些都是 BizBang 動(dòng)輒 10 萬+ 的視頻所用到的元素。甚至在美國大選之前,即刻做了一集起底特朗普商人身份的視頻,這個(gè)押中的寶也成為了一個(gè)燃點(diǎn)。
從去年 8 月即刻成立公司開始,王留全就和初創(chuàng)人員一起看了無數(shù)視頻,包括國內(nèi)的一條、二更、暴走漫畫、萬萬沒想到以及國外的 Great Big Story 和 Vimeo。包括現(xiàn)在,他說自己每天都要看起碼 10 條視頻。
他們也在試錯(cuò)——但不是隨機(jī)試錯(cuò)。在接受《好奇心日報(bào)》采訪的時(shí)候,王留全聽起來更像是一個(gè)考慮周全的投資者。他也自認(rèn)為是個(gè)以數(shù)字和結(jié)果為導(dǎo)向的人,從頭到尾都在遵從“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的原則。不管是在決定做視頻之后對這個(gè)行業(yè)的調(diào)查,還是將即刻分為兩個(gè)“子品牌”,抑或是在選擇視頻的發(fā)放渠道時(shí),他都不會(huì)跨出這個(gè)原則。這也給他們削減了試錯(cuò)成本。
商業(yè)視頻為即刻帶來的巨大點(diǎn)擊量開始讓天平稍微往離錢近方向傾斜了一些。他開始砍掉一些生活方式版塊中的美食節(jié)目。
有趣的是,將自己定位為知識(shí)類視頻的即刻,第一條視頻拍的卻是一條食譜《奇小臉廚房》,之后他們又拍了不少關(guān)于食物的視頻《周末早午餐》、《真味法國》、《大使館美食》。
選擇美食切入的原因很簡單,王留全認(rèn)為這是穩(wěn)妥的一步,“美食是在互聯(lián)網(wǎng)端最容易被接受的生活方式的內(nèi)容,因?yàn)閬碜杂?YouTube 的數(shù)據(jù),來自于國內(nèi)的數(shù)據(jù),我都對比過!
而現(xiàn)在拋開美食視頻內(nèi)容的原因,也很簡單:它們播放效果變得不好了!艾F(xiàn)在我們要大大降低美食內(nèi)容的生產(chǎn),就是因?yàn)橥|(zhì)化太嚴(yán)重了,門檻比較低。”
大公司漸漸拋棄傳統(tǒng)的廣告公司,與更加“互聯(lián)網(wǎng)”的團(tuán)隊(duì)合作,即刻就是這個(gè)語境下的受益者
傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容媒體,往往以廣告為生。
但王留全告訴《好奇心日報(bào)》:“我們廣告有合作,但是最核心的來源來自于內(nèi)容定制化,就是我們和 to B 的伙伴合作!
他指的是即刻與包括聯(lián)合利華和騰訊在內(nèi)的六七家商業(yè)公司聯(lián)合拍攝的視頻。
放在幾年前,這幾乎不可以想象。大企業(yè)在過去(現(xiàn)在也是)依靠廣告公司生成創(chuàng)意并進(jìn)行媒體投放,但是這種傳統(tǒng)的運(yùn)作模式正在被打破。
更加移動(dòng)化的生活改變了這一切,我們在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)并隨心所欲分配自己的時(shí)間和注意力時(shí),營銷者所信奉的“消費(fèi)者在哪里,廣告的錢就會(huì)流向哪里”失去了“靶心”。
除了困惑的廣告業(yè)與開始涉足創(chuàng)意的媒體,這個(gè)正在變化的生態(tài)下還有大公司現(xiàn)在的合作者——內(nèi)容生產(chǎn)方。
即刻視頻就處在這一環(huán)中,成了替代廣告公司的新廣告者,只是它更“互聯(lián)網(wǎng)”一些。不少廣告公司或公關(guān)公司在投放廣告時(shí)需要他們的媒介人員去聯(lián)系所謂的“KOL”。
但現(xiàn)在,原本交給廣告公司完成的內(nèi)容制作,大公司繞過了。他們開始自己尋找這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),挽起袖口自己干。
“我跟他們的合作,看起來還是我給你拍條視頻,或者說拍一條里面有原生廣告的視頻,但是跟原來視頻公司幫助廣告主拍攝廣告是完全不一樣的。因?yàn)榕牡谋旧硭皇且粭l廣告,它就是一個(gè)原生的內(nèi)容。而且廣告主會(huì)介入到我們的內(nèi)容生產(chǎn)中來,會(huì)跟我們一起來策劃。它不僅僅是我們團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成,我們會(huì)把他們拉進(jìn)來,他們也會(huì)拉我們。
“內(nèi)容定制化”(或者說,原生廣告)是很多視頻內(nèi)容生產(chǎn)者想象的未來所在。很顯然,王留全也認(rèn)為自己是這個(gè)語境下的受益者,和聯(lián)合利華以及騰訊的合作帶來了不少期望的營收。這也讓他覺得,“如果認(rèn)清了你最終是要回歸到廣告的,你的路徑會(huì)縮短很多。”
訪問環(huán)節(jié)
Q:Qdaily
A:王留全
Q: 您在公司擔(dān)任的角色?
A: 選題我自己本身參與不是太多了,我們分成生活方式和商業(yè)科技兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都有類似總經(jīng)理的角色,類似主編。他們兩個(gè)都很資深。生活方式的負(fù)責(zé)人以前是 Kinfolk 中國區(qū)的經(jīng)營負(fù)責(zé)人,也做過十多年的生活時(shí)尚雜志主編、負(fù)責(zé)人、主任、記者,所以他們非常清楚什么叫做好的內(nèi)容,什么叫精品的生活方式的內(nèi)容。他來做這個(gè)團(tuán)隊(duì)肯定會(huì)比我做得更好。
我還是會(huì)過問一些他們的進(jìn)度和選題的整體情況,但我再代替他不太合適,當(dāng)然我有參與一些討論里面,針對一些資源整合。他們有時(shí)不具備找那個(gè)資源的能力,我會(huì)幫他們找。
甚至在內(nèi)部頭腦風(fēng)暴的時(shí)候,也會(huì)一起討論,這個(gè)人該挖什么東西。
商業(yè)也一樣。不過我做了十多年商業(yè)出版,更熟悉這塊,資源也更多。所以我介入這個(gè)部門相對多一些。
而且這個(gè)部門剛成立幾個(gè)月,我精力會(huì)放到商業(yè)上,包括做一些選題建議。BizBang 系列,90 秒鐘講一個(gè)商業(yè)人物,就是我們在頭條號做試驗(yàn),平均播放量有 20-25 萬單條。最高一個(gè)單條已經(jīng)做到 180 萬播放量,低的大概不到 1 萬,但是平均下來基本在 10 萬以上?偟牟シ帕科骄聛 20 萬以上,所以那個(gè)播出量是非常高的,在今日頭條的系統(tǒng)里面就很高了,如果回到商業(yè)類別的話,就非?壳傲。
Q: 團(tuán)隊(duì)人員的背景?
A: 生活的負(fù)責(zé)人來自 Kinfolk,他負(fù)責(zé)的這個(gè)團(tuán)隊(duì)人員里面,拍攝人員來自央視、鳳凰,還有一些來自非常傳統(tǒng)的媒體,也有來自于像二更流過來的員工,甚至還有原來做過出版的。
都會(huì)有不同的角色,但是都回到視頻這個(gè)領(lǐng)域來做事情。每個(gè)人都會(huì)有摸索成長,編導(dǎo)比較熟悉視頻的拍攝、包裝這些視頻的工具化儀器;內(nèi)容人員的話,還是把它原來的優(yōu)質(zhì)成分發(fā)揮過來,基于視頻上把它呈現(xiàn)出來。
我經(jīng)常提醒我們團(tuán)隊(duì)說,回到一件事情,視頻是視覺性思考,原來的文字是腦子思考。這兩個(gè)有很大的區(qū)別。
原來很多傳統(tǒng)媒體的人跳下來做短視頻的時(shí)候,遇到的第一個(gè)困難就是在這里,你怎么從原來的線性思維,變成現(xiàn)在的視覺性思維,視頻它是所見即所得。
Q:那您自己呢?
A:我自己也是一個(gè)痛苦的改變過程,因?yàn)橐曨l一個(gè)鏡頭過去,它不可更改,那如果是文字的話,你知道它怎么改都可以的,只要不違背基本事實(shí)就行了。所以我自己也在不斷加強(qiáng)視覺性思維。迄今為止我覺得我還要不斷改變,但比一年前要進(jìn)步太多了。
因?yàn)槲医槿脒@個(gè)領(lǐng)域親自在做一些事,我自己在看大量的短視頻,國內(nèi)的國外的。平均下來,一天大概 10 條-20 條左右,甚至超過 20 條都有可能。有國外精選過來的,也有自己翻墻出去看的,也有在國內(nèi)的不同平臺(tái)的。我看我們同行的、我們自己的。
我們的每條視頻我必須去看,而且有時(shí)候剪輯的后期,我都會(huì)參與討論,就站在剪輯人員的背后討論:誒這個(gè)標(biāo)題不行。比如說前兩天有個(gè)商業(yè)視頻,因?yàn)榈谝粋(gè)畫面相當(dāng)于一個(gè)封面,那個(gè)人物頭像已經(jīng)占了很大一部分,如果橫排標(biāo)題的話,會(huì)蓋住人臉。后期人員用的是豎排,我建議他一定要改成橫排,當(dāng)然一開始他還不同意,他為了美觀,我說不要為了美觀,而要為了用戶的體驗(yàn)。所以大家還是轉(zhuǎn)過來了。那條我們做的是老干媽陶華碧的。
那條我們一天里面提選題,當(dāng)天做了資料梳理,當(dāng)天晚上就剪輯完成,第二天上線,半天就有 20 萬的播放量。
Q:你們看重今日頭條而非微信公眾號的原因?
A:因?yàn)槲覀兏粭l不一樣,它是屬于泛生活方式里的。我們公司內(nèi)部有兩個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì):一個(gè)生活團(tuán)隊(duì),一個(gè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)。他們投放的平臺(tái)不一樣,團(tuán)隊(duì)也不一樣,相當(dāng)于兩個(gè)子公司的概念,兩個(gè)品牌。
我們商業(yè)團(tuán)隊(duì)的那個(gè)負(fù)責(zé)人呢,以前是英國金融時(shí)報(bào)和哈佛商業(yè)評論出來的,自己也做過電視真人秀,也做過創(chuàng)意型短視頻,之后才被我邀請過來,加入我們團(tuán)隊(duì)做商業(yè)的負(fù)責(zé)人。他帶的團(tuán)隊(duì)里面特點(diǎn)是每一個(gè)人都是英文能力很好,而且每一個(gè)人都具備從策劃到梳理資料到編輯的整個(gè)過程,以及到視頻的運(yùn)營能力。
他們團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)就是,雖然生活在北京,但是會(huì)把自己放在硅谷、放到美國去。扒的東西、看到信息一定要是國際化的、最新的產(chǎn)生的商業(yè)變化以及人物的熱點(diǎn),結(jié)合中國的議題來做。
他們的速度、他們的特點(diǎn)都特別互聯(lián)網(wǎng)化,所以他們跟生活方式的特點(diǎn)完全不一樣。
生活方式比較精品化,所以他們特別注重前期的策劃、中間的質(zhì)量加工,但是我們商業(yè)的話就不是特別注重(片子的)質(zhì)量,就注重內(nèi)容本身。因?yàn)槲覀兛焖俚貋沓銎,快速地運(yùn)營它。所以能夠產(chǎn)生不同的效果。
商業(yè)科技是八月份打磨產(chǎn)品組建團(tuán)隊(duì)做的,九月份我們花了一個(gè)月的時(shí)間去磨第一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品原型,相當(dāng)于我們產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)驗(yàn)室一樣。
我們試了好幾種模式,九月底的時(shí)候知道了其中一條的模式是適合傳播的,我們再按照那個(gè)模式,十月份的時(shí)候開始播。果然播出來第一個(gè)禮拜就超過了 50 萬播放量。
Q:之前你們試的模式都有哪些?
A:人物的訪談,還有就是超過 5 分鐘或 5 分鐘左右的人物故事講解,還有當(dāng)時(shí)更多的考慮是以采訪為主,以真人為主。
但是我們發(fā)現(xiàn),如果我們不能通過編輯能力把一件事情講清楚的話,即使是拍攝一個(gè)人物,更多依賴這個(gè)人物本身的內(nèi)容講解,而不是來自于對產(chǎn)品本身的駕馭。所以當(dāng)時(shí)我們嘗試過、包括我們拍過凱文凱利、拍過皮埃羅這些硅谷的科技大牛,還有國內(nèi)的產(chǎn)品家,那些頂級的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人:小米的洪峰、榮耀手機(jī)的 CEO 趙明、小米電視的王川,包括下周該拍比亞迪電動(dòng)汽車的負(fù)責(zé)人。這些人都是做產(chǎn)品的人,我們的鏡頭很好,我們的質(zhì)量也很高,但是它更多地依賴于被訪談嘉賓的自己的講解。有些人就特別干貨,有些人就未必。雖然設(shè)置問題都差不多。
所以我們想回到我們自己能掌控領(lǐng)域上,通過資料的梳理,后期的加工,變成一條能夠快速運(yùn)營的產(chǎn)品。用這個(gè)方式,我們 Bizbang 在 8-9 月磨這個(gè)模式。
現(xiàn)在 Bizbang 團(tuán)隊(duì)有 3 分鐘和 90 秒視頻。3 分鐘更深度一些,是對一個(gè)故事的解讀,甚至是對一個(gè)企業(yè)家一生經(jīng)歷的解讀,或者是對一個(gè)產(chǎn)品的解讀,它更豐富地來講一件事。
90 秒呢,是把一個(gè)人的小八卦梳理出來快速地講解。我覺得在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,90 秒是明顯比 3 分鐘傳播更有效果的,這個(gè)來自于一些數(shù)據(jù)。就比如今日頭條是最典型的數(shù)據(jù)平臺(tái),它現(xiàn)在是全國最大的短視頻分發(fā)平臺(tái),93% 被看完的視頻都在 10 分鐘以內(nèi)。這個(gè) 93% 里面的 74% 來自于 5 分鐘以內(nèi),如果再往里面看的話,3 分鐘以內(nèi)視頻的播放量是最高的,被看完的幾率也是最高的。
Q:90 秒視頻會(huì)相對比較粗糙一些,這會(huì)不會(huì)引起之后質(zhì)量下降?
A:不會(huì),因?yàn)槲覀兪轻槍Σ煌脚_(tái)去做的,而且我們清楚地知道我們該怎么去定位我們的產(chǎn)品,90 秒就是為了能快速地能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的,今日頭條因?yàn)樗?1.8 億的裝機(jī)用戶,日活大概是 6000 萬,所以這個(gè) 6000 萬里面其實(shí)已經(jīng)覆蓋了很多垂直人群了。
另外一些商業(yè)視頻下的評論其實(shí)質(zhì)量很高,他們對未來商業(yè)的探討,比很多人想的要深得多。不像民生社會(huì)新聞底下一些評論很口水。
我們公司上線的第一時(shí)間,我就決定這種模式:多平臺(tái)、垂直、分類運(yùn)營模式。
什么概念呢,第一,我不想把我全部精力聚焦在公眾號這一個(gè)平臺(tái),也不想把所有精力都押到上面去,我是不太想要?jiǎng)硬粍?dòng)考慮 10萬+ 這件事的,因?yàn)槲覀儾?care 這些東西,這是因?yàn)槊總(gè)公司有每個(gè)公司對用戶的吸引力,是不是每個(gè)人都該一窩蜂地去做所謂的 10萬+。
而且我們上線的時(shí)候整個(gè)的微信內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)在下滑,如果我作為一個(gè)對未來有想象力的人,我把所有精力押在一個(gè)在下滑的渠道里面去,這是一個(gè)非常不明智的選擇。比如說你們好奇心日報(bào)是有自己的 app 的,所以你們的公眾賬號做導(dǎo)流就可以了、做展示就可以了。
但是我是沒有自己的 app 的,如果我把我的所有精力都放到上面的話,那這個(gè)平臺(tái)說難聽一點(diǎn),它進(jìn)一步下滑的時(shí)候,我怎么辦。所以我們采取了不同策略。
首先,多渠道,我就把渠道再分為頭部的渠道,中間的渠道和一般的渠道。我們比較注重的就是今日頭條,UC 瀏覽器,企鵝號,這種信息流的聚合分發(fā)平臺(tái),因?yàn)槲艺J(rèn)為他們是代表了最先進(jìn)的信息分發(fā)工具。如果我能夠把我的短視頻符合這些平臺(tái)的特點(diǎn)去推廣的話,就能夠快速地找到我的用戶。
Q: 之后有想打算做一個(gè) app 嗎?
A:不會(huì)。
Q: 為什么?
A:我覺得 app 有 app 的好處,它是一個(gè)孤島,它是一個(gè)獨(dú)立的自己的世界,但是我們作為內(nèi)容生產(chǎn),我們要做視頻,我們要怎么滿足用戶在整個(gè) app 上的信息獲取呢?
我一個(gè)公司一年能夠生產(chǎn)多少內(nèi)容呢?即使生產(chǎn)大量的視頻的話,我要不斷地進(jìn)入一個(gè)什么狀態(tài)呢?內(nèi)容生產(chǎn)、融資、進(jìn)一步內(nèi)容生產(chǎn)、擴(kuò)大規(guī)模,即使是如此,你對應(yīng)的競爭對手是誰?優(yōu)酷愛奇藝騰訊這些已有的內(nèi)容平臺(tái)。那你怎么跟他們競爭呢?不可能的,所以我不想用你自己不擅長的方式和別人去競爭,還是回到自己擅長的地方來。
所以我不會(huì)去做 app。至少眼見的未來我都不會(huì)去做 app。我們是一開始想著要去做 H5 的網(wǎng)站,但是未來要不要去做還不一定,有考慮過。
但是 app 我確定是不去做的。因?yàn)槲矣X得它是屬于不同產(chǎn)品模型對應(yīng)來去看的,那你們因?yàn)橛心銈冏约荷a(chǎn)內(nèi)容的足夠的能力,還有就是你們的訴求也不一樣。可能你們做一個(gè) app 來呈現(xiàn)你們的產(chǎn)品會(huì)好,那我覺得我們不太合適。我們采取多渠道是希望能夠盡可能占有渠道資源。
第二,擁有用戶資源,那分類就是我們在不同平臺(tái)是做生活方式和商業(yè)科技的不同內(nèi)容。比如說今日頭條上,兩者都具備,因?yàn)橛脩舯容^多,我們有一個(gè)商業(yè)的公號,也有一個(gè)生活方式的公號。但是有一些平臺(tái),我們一開始只做生活方式,因?yàn)樗媾R著更年輕的群體。商業(yè)慢慢運(yùn)營成熟之后才開始介入一點(diǎn)。那比如說還有像 UC 這樣的號,它剛開始開的時(shí)候我也沒有把所有內(nèi)容都放上去,而是說先多渠道、再分類、再垂直化,垂直到那個(gè)平臺(tái)本身,我這條視頻可能有改變的,標(biāo)題也不一樣,內(nèi)容也甚至不一樣,長度都不一樣,用這種方式來做產(chǎn)品。
Q:今日頭條之前說拿出 10 億來扶持短視頻內(nèi)容,對你們有沒有什么影響?
A:有,有幫助。比如說我們后臺(tái)的流量分成,比如生活方式和商業(yè)那塊,我們之前也小小分成了大概一萬多塊錢吧,但是比較慢。今年扶持之后,生活和商業(yè)(獲得的分成)都有所增加。
還是對整個(gè)行業(yè)生態(tài)有所影響的,比如它會(huì)刺激那些自媒體公司。因?yàn)槟莻(gè)分成,我們商業(yè)很快就做到兩萬塊錢了,比生活快了好幾個(gè)月。這兩萬塊錢對我們來說是小錢,但是對于自媒體來講,其實(shí)蠻重要的。
今日頭條有個(gè)有幫助的是說,它允許你植入廣告之外,你在賬號下面可以投放廣告,別的地方應(yīng)該不跟你分成,但是今日頭條還是會(huì)給你分成的,哪怕它是個(gè)廣告。其他平臺(tái)都在喊支持,他們確實(shí)也都在嘗試,但我還想是回到平臺(tái)本身屬性來看,它是否代表未來的先進(jìn)工具。
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