以市占率變化來看，2008年聯(lián)發(fā)科第2季是19.8%，第3季下滑至19.1%，晨星則由于取得三星與LG低價電視訂單，市占率由第2季9.3%上升為第3季13.3%。而三星自有品牌電視增加使用自家芯片的比重，使三星排名一舉前進6名，市占率提升到9.9%。意法于2008年1月購并Genesis之后效益尚未顯現(xiàn)，由第1季的第3名逐漸滑出前5名榜外。

　　缺乏品牌力加持　更要提升技術(shù)力

　　值得注意的是，三星的LCD TV已連續(xù)9季高居全球市占第1，并且從2009年開始提高使用自家IC的比重。臺灣LCD TV缺乏強而有力的品牌業(yè)者，因此晨星與聯(lián)發(fā)科一開始是從大陸低價市場起步快速成長，聯(lián)發(fā)科并且與瑞軒合作助Vizio攻占北美市場，使聯(lián)發(fā)科電視芯片排名快速竄升；然而兩者皆必須進一步打入品牌大廠，才能維持成長動力。聯(lián)發(fā)科由2006年第2季0.6%的市占率開始，成長到2007年第4季的18.9%，不過才短短1年多時間；而2008年前3季卻都在19%徘徊。

　　若就2008年第3季前5大LCD TV業(yè)者來看，依次為三星(20%)、Sony(14%)、夏普(10%)、LG(9%)、飛利浦(7%)，其中除LG之外，皆有自家的電視控制芯片，過去LCD TV大廠多將自家研發(fā)的專利影像處理芯片應(yīng)用于高階機種，而中低階機種則采用電視芯片廠商的解決方案，然而LCD TV競爭趨于白熱化，中價位機種亦強調(diào)高級影像質(zhì)量以提升對消費者的吸引力，若臺灣電視芯片業(yè)者來不及提出夠好的解決方案，成長就會遇到瓶頸。

　　此外，在電視芯片業(yè)者產(chǎn)品競爭力勢均力敵的情況下，電視品牌大廠會策略性地平衡下單，沒有業(yè)者能保有壓倒性的優(yōu)勢。也就是說，電視芯片業(yè)者光靠低價搶市成長動能有限，強化產(chǎn)品競爭力將是臺灣芯片業(yè)者下一步的重點。

　　整合出貨為趨勢　單一專長不足以競爭

　　另一個值得注意的發(fā)展，則是全球電視芯片業(yè)者的整并與臺灣電視芯片新競爭者的投入。由于近年來面板價格快速下跌，LCD TV于2006年落入合理價格帶，出現(xiàn)了高達90%以上的成長，2007年第4季出貨量進而超越CRT TV。2008年受到景氣不佳的影響，成長率約為3成，估計2009年仍將維持大約2成的成長率。電視市場每年約有2億臺的量，其中LCD TV所占比重快速上升，其成長性與市場潛力吸引了眾多廠商投入電視控制芯片新市場。

　　電視控制芯片的組要功能模塊，分為調(diào)諧器(tuner)、解調(diào)器(demodulator)、解碼器、影像處理器及控制器等，調(diào)諧器負(fù)責(zé)將接收到的高頻訊號轉(zhuǎn)為中頻，解調(diào)器再轉(zhuǎn)為基頻供后端數(shù)碼IC處理，后端則包括解碼器負(fù)責(zé)解開數(shù)碼電視訊號中的壓縮格式(MPEG-2、MPEG-4、H.264、AVS)，影像處理模塊則為電視畫質(zhì)主要關(guān)鍵，以算法解決影像縮放、邊緣鋸齒、動態(tài)影像拖曳或抖動、色彩呈現(xiàn)等問題，是影響顧客購買電視的重要因素。

　　而這些功能模塊所需的專業(yè)領(lǐng)域各不相同，因此各業(yè)者都是從本身擅長的領(lǐng)域切入，再設(shè)法延伸技術(shù)能力。例如原本從事繪圖卡研發(fā)的Trident、ATI由影像處理模塊切入；聯(lián)發(fā)科憑借其DVD Player芯片的研發(fā)能力，原本就擅長解碼器、音訊處理器與傳輸界面等技術(shù)，再延攬工研院團隊研發(fā)解調(diào)器，技術(shù)完整度高；晨星則由LCD屏幕控制專長切入影像處理器。

　　為了節(jié)省客戶開發(fā)成本與時間以爭取訂單，電視控制芯片各功能模塊逐年整合成單芯片，除了調(diào)諧器為類比芯片，整合較為不易，目前整合影像處理器、控制器、解碼器的方案已可說是主流，預(yù)料整合解調(diào)器將會是2009年的主流。

　　把握時機提升技術(shù)能力　方能搶占市場

　　在此趨勢之下，業(yè)者若僅有單一領(lǐng)域的專長勢不足以競爭，例如Genesis盡管影像處理能力強，但是在2007年未把握時機推出整合MPEG-2解碼器的產(chǎn)品，便因此錯失不少客戶。意法擅長調(diào)諧器、解調(diào)器與解碼器，2008年購并Genesis后便能加強影像處理方面的技術(shù)能力，若能順利整合將成為強勁對手，目前雖然暫時落出電視芯片市占前5名之外，后勢如何值得觀察。

　　此外，AMD的電視芯片也是在購并ATI時一并接收，AMD將控制器與解碼器技術(shù)整合ATI的影像處理技術(shù)以加強競爭力，但2008年AMD決定事業(yè)聚焦在PC，而將電視芯片部門售予博通(Broadcom)，使博通除了原有STB與調(diào)諧器方面的實力，又延伸了后端功能模塊的技術(shù)能力。NXP也在2008年4月底宣布收購Conexant的機上盒業(yè)務(wù)，使其優(yōu)勢由原本的地面廣播技術(shù)及零售機上盒產(chǎn)品線，延伸到Conexant的衛(wèi)星、有線與IPTV技術(shù)，及系統(tǒng)營運商機上盒產(chǎn)品線。

　　國外電視芯片業(yè)者積極的購并動作，顯示出業(yè)者目前的策略，不僅要加強技術(shù)布局，還必須把握時機，因為電視芯片市場每年不過1億多顆，勢不足以容納眾多業(yè)者，最終可能會塵埃落定為2~3家主要業(yè)者，甚至1家獨大。目前電視芯片產(chǎn)業(yè)市占排名年年洗牌，仍處于戰(zhàn)國時代，此時是業(yè)者最有機會卡位、建立優(yōu)勢的時候。

　　況且，建立了電視芯片的技術(shù)優(yōu)勢之后，更有助于在未來搶攻行動電視市場，尤其是手機電視應(yīng)用極具潛力。聯(lián)發(fā)科若能結(jié)合其手機、GPS與電視芯片3方面的技術(shù)，綜效不容小覷，不過聯(lián)發(fā)科在調(diào)諧器方面的技術(shù)仍有待補強。

　　另外，臺灣LCD控制IC業(yè)者為了多元布局以保持成長動能，與LCD密切相關(guān)的電視芯片就成了明顯的目標(biāo)。甫錯失LCD控制IC龍頭寶座的聯(lián)詠在2008年6月合并DVD與數(shù)碼機上盒IC業(yè)者其樂達，并且于12月延攬Trident前執(zhí)行長張忠恒擔(dān)任SoC部門副總，全力搶攻電視芯片市場。另外，在電視芯片研發(fā)默默耕耘多時的奇景光電，也在2007年底分割成立承景，并且于2008年初和電視組裝廠冠捷結(jié)盟。不過，LCD控制IC方面的技術(shù)能力占電視芯片比重不高，勢必還得加緊補足其它功能模塊的技術(shù)能力。值得注意的是奇景投入臺廠較少著墨的調(diào)諧器研發(fā)，若能開花結(jié)果，將提供不小的成長動能。