昨日，國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰教授 在北京廣播大廈酒店發(fā)布發(fā)布了《2014年中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》的核心內(nèi)容。
丁俊杰院長(zhǎng)首先發(fā)布了中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為和偏好的十大相同點(diǎn)和九大點(diǎn)差異點(diǎn)。十大相同點(diǎn)包括：
1.移動(dòng)智能終端的使用率都很高，并且智能手機(jī)比平板電腦的伴隨性更強(qiáng)。
2.70%以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)對(duì)智能手機(jī)有依賴性。普遍認(rèn)為智能終端是娛樂(lè)工具。
3.兩國(guó)智能終端用戶在家使用移動(dòng)設(shè)備最經(jīng)常的行為都包括：瀏覽信息、收發(fā)電子郵件、玩游戲、社交、使用本地服務(wù)、購(gòu)物等。
4.40%左右的中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在觀看電視的時(shí)候會(huì)使用智能終端。
5.兩國(guó)用戶在智能終端上的廣告互動(dòng)頻率是比較高的，且中國(guó)用戶對(duì)廣告回應(yīng)更為積極。
6.41%的用戶會(huì)在休息或者閑暇時(shí)間訪問(wèn)移動(dòng)媒體，58%的用戶會(huì)在碎片時(shí)間里訪問(wèn)移動(dòng)媒體，這是輕松、娛樂(lè)等亞文化內(nèi)容的機(jī)會(huì)。
7.最可能得到智能終端用戶回應(yīng)的廣告內(nèi)容為：
�。�1）與用戶要購(gòu)買物品相關(guān)的廣告。
�。�2）與要購(gòu)買物品相關(guān)的優(yōu)惠券。
（3）搞笑的廣告。
�。�4）與用戶最喜愛(ài)品牌相關(guān)的廣告。
�。�5）與用戶在線上訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或使用過(guò)的應(yīng)用相關(guān)的廣告。
�。�6）與最近線上購(gòu)物相關(guān)的廣告。
�。�7）與用戶所在場(chǎng)所相關(guān)的廣告。
�。�8）與最近收聽(tīng)、收看的廣播/電視相關(guān)的廣告。（占比>=20%）
8.90%的中國(guó)用戶曾經(jīng)在移動(dòng)設(shè)備上觀看過(guò)全集電視節(jié)目，并且觀看頻率較高。但美國(guó)用戶在移動(dòng)設(shè)備上觀看的頻率較小，且1/2的美國(guó)用戶不會(huì)在智能手機(jī)上觀看。
9.中美用戶在移動(dòng)設(shè)備上觀看視頻短片的頻率明顯高于全集電視節(jié)目。
10.對(duì)于平板電腦而言，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)在中美兩國(guó)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，且網(wǎng)絡(luò)滿意度都較高，中國(guó)更高一些，達(dá)到90%。
中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為和偏好的九大差異點(diǎn)包括：
1.72%中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)在公共交通工具上使用智能手機(jī)，而美國(guó)用戶這一比例較少。
2.中國(guó)和美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在對(duì)智能終端對(duì)生活和工作的影響上的看法差別較大，中國(guó)用戶對(duì)智能終端的態(tài)度更為積極。
3.中國(guó)智能終端用戶的社交、購(gòu)物需求要強(qiáng)于美國(guó)用戶。
4.中美移動(dòng)設(shè)備用戶在與日常生活相關(guān)的廣告內(nèi)容的回應(yīng)方面，差別較大。中國(guó)移動(dòng)設(shè)備用戶表現(xiàn)出更大興趣。
5.中美移動(dòng)設(shè)備用戶在點(diǎn)擊廣告后44%左右的人會(huì)觀看視頻或獲取優(yōu)惠。大約56%中國(guó)用戶會(huì)對(duì)廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。
6.中國(guó)的用戶更樂(lè)于通過(guò)社交媒體/網(wǎng)絡(luò)分享廣告，購(gòu)買行動(dòng)會(huì)更多，也更樂(lè)于到訪本地商業(yè)機(jī)構(gòu)。而注冊(cè)郵件訂閱會(huì)對(duì)美國(guó)用戶更有作用。
7.中美用戶都喜歡在等候期間、下班后、放松時(shí)、睡覺(jué)前使用社會(huì)化媒體。
但美國(guó)用戶在早上剛起床時(shí)、看電視時(shí)也會(huì)更多的使用社會(huì)化媒體。而中國(guó)用戶會(huì)更多在通勤期間、中間休息時(shí)間使用。
8.美國(guó)智能手機(jī)用戶最常用的是WIFI和4G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)滿意度較高。較少用3G網(wǎng)絡(luò)。而中國(guó)智能手機(jī)用戶最常使用WIFI和3G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)滿意度較高，4G網(wǎng)絡(luò)使用者很少。
9.在中美智能手機(jī)用戶中，安卓系統(tǒng)都占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，尤其在中國(guó)達(dá)到75%。其次是蘋果系統(tǒng)。美國(guó)平板電腦用戶仍然以安卓系統(tǒng)為主，其次是蘋果系統(tǒng)。在美國(guó)，谷歌的市場(chǎng)份額更大，而中國(guó)使用蘋果系統(tǒng)的用戶達(dá)到75%，其次是安卓系統(tǒng)。
丁俊杰院長(zhǎng)結(jié)合當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀，對(duì)移動(dòng)智能終端的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在廣告內(nèi)容、廣告形式和廣告推廣三大方面給出了針對(duì)性的建議。
一、廣告內(nèi)容
具備娛樂(lè)性、視頻廣告時(shí)長(zhǎng)要短，注重創(chuàng)意。要根據(jù)受眾群體因地制宜。
二、廣告形式
互動(dòng)性要強(qiáng)，加強(qiáng)與社交媒體合作，滿足用戶分享的需求。
三、廣告推廣
1、“場(chǎng)景”是移動(dòng)媒體的關(guān)鍵，“伴隨”成為新情景。
2、針對(duì)不同地域，不同消費(fèi)群體的廣告產(chǎn)品，應(yīng)該制定不同的營(yíng)銷、推廣策略。要注意營(yíng)銷推廣的組合優(yōu)勢(shì)、全面性。
3、用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的需求趨于多樣化，涵蓋工作、學(xué)習(xí)等方方面面。這使得個(gè)性化信息服務(wù)成為新媒體廣告的引爆點(diǎn)。
4、注重廣告投放的優(yōu)化組合。
5、注重短視頻的廣告投放力度。
6、廣告主在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，采用O2O的形式會(huì)讓廣告效果最大化。
7、新興的短視頻社交媒體不僅能全方位展示商品，而且滿足受眾社交分享的需求。
8、移動(dòng)終端更容易獲取用戶的信息，媒體和廣告經(jīng)營(yíng)者更要具有保護(hù)用戶隱私的自覺(jué)性。
附：調(diào)研背景及方法
一．調(diào)查時(shí)間
2014年7月23日至8月4日，
二．調(diào)查環(huán)境
◆調(diào)查對(duì)象：中國(guó)和美國(guó)18歲以上人士，并且每周至少一次使用智能手機(jī)或平板電腦。中國(guó)的調(diào)查對(duì)象設(shè)定在11個(gè)主要城市（北京、上海、廣州、南京、沈陽(yáng)、成都、廈門、石家莊、貴陽(yáng)、溫州、威海）
◆調(diào)查方法：6分鐘線上調(diào)查
根據(jù)不同的設(shè)備配額，在平板電腦或者智能手機(jī)上展開(kāi)調(diào)查。
本次調(diào)查設(shè)計(jì)了15個(gè)問(wèn)題，兩國(guó)均有約500名調(diào)查對(duì)象完整地完成調(diào)查：
美國(guó)：255位智能手機(jī)使用者，250位平板電腦使用者；
中國(guó)：252位智能手機(jī)使用者，250位平板電腦使用者。
其中，美國(guó)數(shù)據(jù)參考智能手機(jī)和平板電腦擁有者標(biāo)準(zhǔn)，并且255位智能手機(jī)使用者的年齡/性別加權(quán)處理。中國(guó)數(shù)據(jù)無(wú)加權(quán)處理。
據(jù)了解，《2014年中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》是國(guó)家廣告研究院互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室與美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB），針對(duì)中美兩國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為聯(lián)合開(kāi)展的調(diào)查成果。更多網(wǎng)絡(luò)廣告代理請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注廣告門戶網(wǎng)。
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