把準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)謠言擴散中的受眾選擇機制

　　作者：田麗

　　網(wǎng)絡(luò)謠言與互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展相生相伴。網(wǎng)絡(luò)謠言對公共輿論的正確導(dǎo)向、經(jīng)濟社會的健康發(fā)展和意識形態(tài)的穩(wěn)定安全具有一定影響。網(wǎng)絡(luò)謠言既有一般謠言傳播快、范圍廣、影響大的特點，也具有突發(fā)性強、破壞性大、不確定性強和持續(xù)時間長等特殊之處，是網(wǎng)絡(luò)治理的重點。一般而言，網(wǎng)絡(luò)謠言指“在民眾信息獲取渠道有限、知情權(quán)一時無法滿足的情況下，沒有事實支撐或歪曲事實、與客觀事實存在偏差甚至完全虛假的，通過某種網(wǎng)絡(luò)媒介渠道在公眾之間傳播的信息”。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)謠言通常通過新聞網(wǎng)站及客戶端、社交網(wǎng)站等傳播，并對受眾的個人判斷、決策和信息處理過程產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至?xí)�引發(fā)過激行為。

　　謠言的受眾選擇和擴散機制

　　網(wǎng)絡(luò)謠言治理的關(guān)鍵是受眾，掌握謠言的受眾選擇及其背后的心理機制和影響機制是謠言治理的核心任務(wù)之一。在公眾對網(wǎng)絡(luò)謠言的接觸、接受、擴散過程中，三者之間并不是同一的對等關(guān)系，而是存在著顯著的不一致性。

　　受眾對網(wǎng)絡(luò)謠言的感知存在接觸、接受和擴散三種狀態(tài)。接觸指的是對網(wǎng)絡(luò)謠言的接收，接受是人們在接觸之后對信息本身的認(rèn)可和肯定，而擴散指的是接觸之后傳播給他人，與他人分享的行為。

　　接觸網(wǎng)絡(luò)謠言會直接影響人們的政治信任和對事物準(zhǔn)確性的判斷，擾亂他們的正常認(rèn)知秩序。持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)謠言接觸會對受眾產(chǎn)生實質(zhì)性影響，在持續(xù)性的“內(nèi)容轟炸”下，則使他們逐漸相信了這些信息。在這其中，社交媒體扮演著重要角色。社交媒體屬于分享型平臺，當(dāng)接觸了具有一致性的消息時，人們會更愿意分享，最終使得無論該消息是否真實，人們都愿意接觸和消費。因此，公眾對網(wǎng)絡(luò)謠言的接觸會塑造他們對人和事物的感知與認(rèn)識。此外，公眾對網(wǎng)絡(luò)謠言的接觸很大程度上與其所在的信息環(huán)境有關(guān)，在社交媒體的過濾機制下，人們更有可能接觸到熟人轉(zhuǎn)發(fā)的消息。

　　接受是對信息進行判斷后選擇相信并認(rèn)可其真實性的狀態(tài)。研究發(fā)現(xiàn)，以下三種受眾更易接受網(wǎng)絡(luò)謠言：一是傾向于接受各方未經(jīng)證實的信息的人。二是自認(rèn)為認(rèn)知能力和知識程度較高的人。三是容易產(chǎn)生錯覺、遵循教條主義的人。對網(wǎng)絡(luò)謠言的接受過程存在著深刻的認(rèn)知心理機制，以“標(biāo)題黨”為代表的重復(fù)性信息會刺激和引導(dǎo)人們對信息進行快速反應(yīng)和處理，使他們更易相信網(wǎng)絡(luò)謠言是真實的。

　　網(wǎng)絡(luò)謠言的擴散指的是謠言在網(wǎng)絡(luò)中的傳播和發(fā)散，這一情況相對容易在充滿不確定性的媒介生態(tài)環(huán)境下發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)謠言的快速擴散主要有四個原因：一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下帶有不確定性和情感性的內(nèi)容更加容易被擴散；二是“陰謀論”和對權(quán)威者的距離感使人們更愿意在具有天然匿名性的網(wǎng)絡(luò)場域中擴散謠言；三是扁平化的社交媒體使人們本身的角色弱化，人們更看重消息傳播者而不是消息源，人際網(wǎng)絡(luò)的作用使網(wǎng)絡(luò)謠言更易擴散；四是傳統(tǒng)媒體信任度下降，導(dǎo)致人們更愿意相信熟悉和自己親近的人傳播的消息。

　　網(wǎng)絡(luò)謠言接觸、接受和擴散具有不一致性特點。首先，接觸網(wǎng)絡(luò)謠言不等于接受網(wǎng)絡(luò)謠言。接觸網(wǎng)絡(luò)謠言較多的人更容易認(rèn)為它們是真實的，這種感知在接觸與接受過程中具有重要作用。相比于那些接觸謠言和權(quán)威新聞都較多的人，那些接觸謠言較多、但接觸權(quán)威消息較少的人，對謠言的“真實性感知”往往更為強烈。

　　其次，擴散網(wǎng)絡(luò)謠言不等于接受網(wǎng)絡(luò)謠言。網(wǎng)絡(luò)謠言擴散受到個人偏好的影響，不同人格特征的人具有不同的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。盡管大部分網(wǎng)絡(luò)謠言并不符合人們的意識形態(tài)偏向，但人們在很難分辨真實消息和虛假消息的情況下，總是傾向于“寧可信其有，不可信其無”。為了降低事實發(fā)生帶來的風(fēng)險，他們也會擴散該信息。盡管人們能夠辨識消息的真實性，判斷出消息內(nèi)容可能是虛假的，但是他們?nèi)匀粫�對其進行擴散和傳播。因此，對網(wǎng)絡(luò)謠言的辨識與分享行為無關(guān)。

　　再次，接觸網(wǎng)絡(luò)謠言不等于擴散網(wǎng)絡(luò)謠言。人們對自己親身接觸到的消息的信任程度往往高于對一般消息的信任程度。也就是說，人們大多信任自己接觸的信息，并且傾向于對其進行傳播。同時，人們對信息的擴散行為很大程度上不是看信息來源的可靠性，而是看信息轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等的數(shù)量，被轉(zhuǎn)發(fā)多次的信息會被認(rèn)為具有高可信度，人們也更愿意擴散和傳播。

　　總之，網(wǎng)絡(luò)謠言的接觸、接受和擴散之間具有不一致性。擴散網(wǎng)絡(luò)謠言并不以接受為前提條件，而受眾擴散和接受網(wǎng)絡(luò)謠言也基于不同的心理機制。尤其是人們在接觸但并不完全接受網(wǎng)絡(luò)謠言的情況下，不斷地擴散網(wǎng)絡(luò)謠言，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言處在“懸空”狀態(tài)，這一現(xiàn)象在社交媒體的人際網(wǎng)絡(luò)傳播中往往更為明顯，使得網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的時間和空間范圍不斷擴大，最終造成不良影響。

　　網(wǎng)絡(luò)謠言的治理路徑

　　對網(wǎng)絡(luò)謠言的治理應(yīng)該著眼于其社會語境進行整體性分析，特別應(yīng)該對其中衍生的公眾情緒和感知進行分析。具體需要遵循以下四條路徑：第一，依據(jù)公眾對網(wǎng)絡(luò)謠言接觸、接受與擴散的心理機制，不斷增強公眾識別網(wǎng)絡(luò)謠言的主動性和有效性；第二，遵循網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)在特性，基于其整體性、過程性和非連續(xù)性的特征進行治理，堅持持續(xù)治理，合理調(diào)整效果預(yù)期；第三，重塑媒體的專業(yè)權(quán)威，解決信息混亂問題，大力扶持傳統(tǒng)媒體新聞的生產(chǎn)；第四，關(guān)注社會性話題，強化對政治信任問題的應(yīng)對，制定專項治理方案。

　　網(wǎng)絡(luò)謠言反映出混合媒介中的信息失序，但從本質(zhì)上來看，網(wǎng)絡(luò)謠言仍舊是“不實消息”，只是其傳播和策劃更加復(fù)雜多變。從選擇機制出發(fā)，關(guān)注和明確受眾在接觸、接受和擴散網(wǎng)絡(luò)謠言時的心理動機，有利于為網(wǎng)絡(luò)謠言治理工作開辟新思路、尋找新方法。