近來，各大險企踏足電商的消息不絕于耳。有的公司選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，有的則直接開設在線公司打天下，就連第三方網(wǎng)銷平臺也盯上了保險網(wǎng)銷這一藍海，線上銷售的品種已從傳統(tǒng)的意外險險種，拓展至分紅險、防癌險等險種，大有百花齊放百家爭鳴的態(tài)勢。在逐漸取代電銷成為保險銷售新渠道主力軍的同時，保險電商面臨著怎樣的境遇？又有哪些困局待解？
□現(xiàn)狀
各大險企紛紛觸網(wǎng)
現(xiàn)在已經(jīng)無從追溯，是哪家險企打響了“上網(wǎng)”的第一槍，但事實就是，邁入互聯(lián)網(wǎng)的保險企業(yè)已經(jīng)勢不可擋。且不論戰(zhàn)斗效果如何，單看那咄咄逼人的態(tài)勢，就知道互聯(lián)網(wǎng)對保險行業(yè)的吸引力有多大。
繼“三馬”以注冊資本10億元攜手成立眾安在線后，近日，新華保險發(fā)布公告稱，董事會審議通過設立全資子公司新華電子商務有限公司(暫定名)的議案，注冊資金1億元，注冊地暫定北京。而早在去年，中國太平洋保險及中國太平均已分別出資5000萬元成立太平洋保險在線服務科技有限公司和太平電子商務有限公司，國壽也傳出消息稱正在籌備電子網(wǎng)絡公司。
正當險資自謀出路打得火熱的時候，第三方平臺也按捺不住分一杯羹的沖動，大步挺進保險電銷領域。近日，和訊網(wǎng)旗下保險電子商務平臺“放心保”上線，宣稱要解決當下保險銷售面臨的“三難”問題(產(chǎn)品理解難、信任難、理賠難)。
除了在保險網(wǎng)銷形式、規(guī)模上的激進外，保險公司投放至網(wǎng)絡的產(chǎn)品也在逐漸打開市場。據(jù)了解，因人身險投保流程較為繁瑣，此前在與淘寶等電商網(wǎng)站合作的時候，保險公司所銷售的產(chǎn)品主要集中于意外險等傳統(tǒng)險種，而自去年年底開始，萬能險、分紅險等具備理財功能的險種也成為電商網(wǎng)站的座上賓，并因其不俗的收益率承諾而備受市場青睞。
現(xiàn)如今，保險網(wǎng)銷品種進一步細化。近日，泰康打破慣例，首次在網(wǎng)絡投保渠道推出防癌險產(chǎn)品，據(jù)悉，這也是業(yè)內(nèi)首款網(wǎng)絡直銷的防癌險。
“銀行、保險公司跟電子商務企業(yè)相比，不差錢，‘燒錢’會更加猛烈�！痹陔娚倘耸靠磥�，金融行業(yè)天然具備“斂錢”的資金優(yōu)勢，無需依靠外部VC、PE等的資金扶持，進軍電商有著天然的資本便利。
□趨勢電銷大勢已去
事實上，保險行業(yè)在新渠道業(yè)務創(chuàng)新上從未停止。在移動電話應用普及之初，就有嗅覺靈敏的保險公司將觸角伸向了當時方興未艾的電話銷售領域。之后，各大保險公司紛紛組建電銷渠道，并使之一度成為主要渠道之一。
可惜，電銷始終存在著諸如電話擾民、誤導銷售、理賠難等痼疾，從而受到監(jiān)管部門多加約束。僅以財產(chǎn)保險為例，保監(jiān)會曾發(fā)文件，要求“各公司應當嚴格限定呼叫期間，對續(xù)�？蛻舻暮舫鰰r間不得早于保單到期日前四十天”、“對明確表示不投保或拒絕繼續(xù)接聽電話的，公司應當通過技術手段對有關電話號碼進行屏蔽”。
保監(jiān)會還規(guī)定，對一年內(nèi)被投訴兩次且查證屬實的保險公司，將責令公司限制對新客戶的呼出業(yè)務3個月；對再次發(fā)生類似問題的公司，保監(jiān)會將責令公司停止對新客戶的呼出業(yè)務。這使各家保險公司不敢觸犯政策紅線，同時這一規(guī)定也使得電銷呼出業(yè)務受到的限制更大。
“現(xiàn)在的新渠道業(yè)務條線已經(jīng)不再把重心放在電銷上了，監(jiān)管變嚴了，目標客戶群體變小，轉(zhuǎn)化率本來就低，現(xiàn)在再繼續(xù)主攻電銷得不償失�！北本┮晃划a(chǎn)險從業(yè)人員告訴京華時報金融周刊記者。
網(wǎng)銷逐步上位
“現(xiàn)在大家都在搶占網(wǎng)絡銷售渠道。跟電話銷售渠道比，網(wǎng)銷不僅成本更低，用戶群群體更龐大，覆蓋更廣�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
相關數(shù)據(jù)顯示，車險電銷平均呼出成功率僅5%。上述業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)普遍的觀點認為保險網(wǎng)銷比電銷空間更大。受消費者消費習慣、市場環(huán)境等多方因素影響，電銷的發(fā)展前景可能不如網(wǎng)銷，“因為電話銷售是被動消費，網(wǎng)絡銷售則是主動消費。”
北京的楊先生對此深有感觸。上周末，他自駕到京郊出游。按慣例，他出發(fā)前購買一份意外險�！耙郧�，一般都是托在保險公司工作的朋友幫忙購買，也就是十幾塊錢的事情，還得麻煩人家�！睏钕壬f，這次出行前，他第一次嘗試了通過淘寶網(wǎng)購買，便利程度超出了他的想象，“網(wǎng)上選中產(chǎn)品，輸入個人信息，分分鐘就搞定。一般都是保險公司的官方旗艦店，也不用擔心商家信用。”
另一位有過網(wǎng)絡投保車險經(jīng)驗的車主劉女士告訴記者：“從速度上看，網(wǎng)絡與電話相比，肯定是網(wǎng)絡來得更加便利一些。通過電話投保車險，至少需要經(jīng)過等待接通、信息核對、報價反饋、上門收費、保單遞送等多個環(huán)節(jié)�！睂嶋H上，車險業(yè)務實施見費出單制度以來，電話車險從上門收費到確認出單再到上門送單，最少也要兩次上門服務。相比之下，車險網(wǎng)銷就能夠當天完成保費支付，通過1次遞送就能拿到保單。
自建渠道考究實力
顯然，險企進軍電商并非只有一條路可走。
據(jù)了解，保險企業(yè)加入電商可分為自建渠道和借助第三方平臺兩類。自建渠道包括官網(wǎng)銷售和新建獨立電商平臺。官網(wǎng)銷售最大化利用了公司影響力，但拓展空間有限。新建獨立電商平臺前期推廣時間較長，但既能拓展銷售渠道，又能拓展業(yè)務模式，發(fā)展空間大�！敖柚谌狡脚_能快速拓展市場，但銷售渠道控制在別人手里，營銷自主能力較差，對于復雜的保險產(chǎn)品來說需要溝通更便利的銷售方式�！眹鴥�(nèi)某險企在線公司負責人表示。
電商評論員黃嘉榔認為，隨著保險電商經(jīng)驗的積累，無論是實際操作經(jīng)驗還是人才積累，保險公司不再滿足于僅僅把電商當作銷售通道，而是迫切想要參加到電商運營中，由此不斷進行調(diào)整，使電商模式出現(xiàn)新的變化，如自己開設沖突少、運作上更加獨立的電商途徑。
不過，在自建電商平臺的大戲上，暫時只有資金實力雄厚的大保險公司才是主角。小保險公司無論是在資金實力還是客戶流量上，都難以與大保險公司抗衡。目前的競爭格局似乎也說明了這一點，規(guī)模較大的險企多數(shù)選擇了自建渠道為主，而規(guī)模較小的險企則主攻第三方平臺。
□困局監(jiān)管路徑何去何從
市場先行于監(jiān)管，就會出現(xiàn)類似于無序、價格戰(zhàn)等不利于行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。早在電銷業(yè)務嶄露頭角時，就因缺乏監(jiān)管而呈現(xiàn)出無序競爭的狀態(tài)，各種投訴紛至沓來，監(jiān)管部門略顯被動。同樣，保險網(wǎng)銷行業(yè)至今也未有相關的約束條款出現(xiàn)。
據(jù)了解，早在2011年，保監(jiān)會已就《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管規(guī)定》在業(yè)內(nèi)征求意見，但至今仍無音訊，網(wǎng)銷保險業(yè)務一直處于監(jiān)管真空。不過，有接近監(jiān)管部門的業(yè)內(nèi)人士表示，目前保監(jiān)會針對網(wǎng)銷進行調(diào)研，了解各家保險公司的網(wǎng)銷規(guī)劃、業(yè)務發(fā)展規(guī)模等，以及聽取各保險公司電子商務部門關于網(wǎng)銷發(fā)展存在的問題和解決的措施，網(wǎng)銷監(jiān)管政策呼之欲出。
點擊率如何轉(zhuǎn)為成交率
在談及保險涉足電商話題的時候，多數(shù)旁觀者都用“燒錢”二字來形容目前的境況。當市場的關注點從行業(yè)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)移至轉(zhuǎn)型效益的時候，網(wǎng)絡點擊量如何、多少轉(zhuǎn)化成實際的投保成交率，就成了一個不得不考慮的問題。而事實上，這不僅是保險電商存在的問題，而是整個電商行業(yè)存在的問題。
“保險行業(yè)從來就不缺客戶，但是如何去搞定這些客戶一直是個難題。如果轉(zhuǎn)化率遲遲上不去，那么大流量只意味著高成本，就成了一樁賠本賺吆喝的買賣了。”一位長期關注保險電商的業(yè)內(nèi)人士稱�！。ň┤A時報記者苗慧 牛穎惠）
